咖啡的中场战事：瑞幸，已是Next Level！

作者 | 暴雨

智谷趋势 | ID：zgtrend

咖啡战，瑞幸已是Next Level。

2024年仅过去半年，瑞幸咖啡完成了对中国咖啡市场竞争态势的改变，并迎来两个高光时刻：

一个是，刚刚过去的7月，瑞幸率先迈入2万店时代。一年开出近万家门店，放在全世界，都是一个 " 炸裂性 " 的存在。

另一个是，不论从门店数量还是营业额角度看，瑞幸已经全面超越了竞争对手，并提供了一个有别同行的咖啡业增长新范式——通过筑高品牌壁垒、规模壁垒、供应链壁垒、数字化壁垒，引领中国咖啡进入Next Level。

7月30日，瑞幸咖啡披露2024年第二季度财报，交出了一份让行业惊讶的成绩单：

面对同行6.9元、9.9元的低价围剿，瑞幸咖啡二季度收入同比增长35.5%，实现收入84.03亿元，创下单季度营收新高；

外界关注的利润表现也恢复至健康水平，实现净利润 8.71 亿元，净利润率达到 10.4%；

随着门店的迅速扩张，瑞幸月均交易用户数再创历史新高，二季度达到6,969 万；

二季度瑞幸产品总售卖数突破7.5 亿件，占国内总杯量的 24%，也就是每4杯中就有1杯出自瑞幸。

都说中国咖啡战进入了残酷的鏖战，那瑞幸炸裂的业绩似乎是“风景独好”。这是先进的商业模式、层出不穷的产品创新以及规模效应，带来的系统性优势。

2万店后，头号玩家瑞幸新的想象空间在哪里？

眼下，中国咖啡的中场战事，早已不是简单的价格战，而是价值之战、供应链之战，更是中国咖啡产业全球崛起之战。

2万店后的想象空间

餐饮行业2万店俱乐部里，“雪王”从1万店到2万店的突破，用了3年时间；

麦当劳全球门店，从第3万家店到4万家店，也耗费了整整20年时间；

而瑞幸咖啡第1家店到1万家店，用了五年半时间，从1万家门店到2万家门店，仅用了13个月。

相当于过去408天，平均一个小时开一家新店。

而在瑞幸咖啡2023年第一季度，平均1.9小时新开一家门店的速度，就已经让业界望尘莫及。

要知道，星巴克从1999年入华至今，25年也只开出了7306家门店，至今未进入万店阵营。

和竞争对手相比，瑞幸咖啡已经遥遥领先了两个身位，星巴克在今年二季度宣布门店刚超过7300家，库迪的门店数量还徘徊在7000家上下，而Tims天好还在冲刺今年门店过1000家。

门店是连接消费者最好的触角，今年5月20日，瑞幸咖啡宣布位于乌鲁木齐、拉萨的15家新店同时开业，其中新疆乌鲁木齐11家门店，在西藏拉萨4家门店，均为自营门店。

从覆盖范围看，瑞幸已经覆盖了中国内陆所有省份，无论是经济发达的东部沿海地带，还是海拔高地西藏，又或是地广人稀的新疆。

以前大家总说，有人的地方就有中国邮政，或许在不久的将来，随着瑞幸门店的持续加密，有人的地方也将有瑞幸咖啡。

而2万店，还远远不是瑞幸的天花板，因为中国咖啡市场仍然有很大的想象空间。

看一组宏观数据，2023年中国咖啡的产业规模已经达到2654亿元，预计2024年这个数字会突破3000亿元。当全球咖啡消费平均增速只有2%时，中国咖啡消费近3年正以17.14%的年平均复合增长率快速增长。

从消费端看，中国人均年饮用咖啡杯数，已经从2016年的9杯提升到2023年的16.74杯，但比起芬兰、瑞士这些人均365天都饮1-3杯咖啡的咖啡消耗大国，甚至是韩国首尔市中区一栋写字楼一层就有4家咖啡店的密度，中国咖啡市场仍然是蓝海一片。

从窄门餐眼统计的截至2024年6月部分咖啡品牌各级别城市门店数量占比可以看到，几大咖啡头部品牌在一二线城市基本完成了抢滩，但在四五线城市乃至能级更低的小县城，还在苦等一杯咖啡。

更重要的是，在下沉市场，小城市更倾向于线下消费体验，更在乎熟人社交的交互感，意味着门店就是最好的流量和触点。谁能在下沉市场开出最多的店，谁就率先占领了高地。

国内咖啡行业第二轮开店潮正在来临，对于连锁品牌们来说，这次开店潮是下沉市场的三四线城市，是去县城卖咖啡。

这是中国咖啡的巨大想象空间，也是瑞幸下一个万店的想象空间。

Next Level持续领先的底层逻辑

有句话说得好：任何市场都会从无序走向有序，无序竞争即将淘汰，有序的市场规则逐渐形成，任何基于无序竞争的捷径，也已经没有规模化的希望。

一组来自窄门餐眼的数据显示，截至7月全国咖啡门店总数达到199294家，近一年新开店83891家，净增长44637家，意味着近一年有近4万家咖啡门店倒闭。

近50%的新店倒闭率，揭开了咖啡行业极其残忍的一面——低进入门槛，高经营门槛。如今，这个行业不仅要求咖啡店能够调出一杯好喝的咖啡，还需要端出一杯“互联网咖啡”、一杯“社交咖啡”、一杯“质价比咖啡”。

Next Level真正的较量，是供应链之战，是数字化之战，更是中国咖啡价值之战，瑞幸能否继续巩固并扩大其领先优势？

很多人未注意到，瑞幸早已打好了“先手牌”。

第一张“先手牌”，是超级供应链。

商业的尽头是供应链，供应链是长期发展最重要的“护城河”。正如中信证券研报所说，直接采购熟豆的模式，中间环节会多产生20%-30%的溢价，如果能整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道，规模上升后成本优势就会更明显。

在相当长一段时间里，中国人喝的咖啡，大部分都是在海外烘焙的。如今，随着瑞幸为代表的咖啡市场头部玩家的供应链布局，咖啡产业正在本土化。

2021年4月，瑞幸咖啡首家烘焙基地在福建正式投产，每年烘焙咖啡豆产能达到了1.5万吨；2024年4月，瑞幸第二个自动化烘焙基地在江苏苏州昆山保税区正式投产，这个全国最大的单体咖啡烘焙基地，集生豆仓储、分拨、烘焙、包装及销售于一体，年产能高达3万吨，占全国咖啡烘焙产能近五分之一。

除了重资打造烘焙工厂，瑞幸的脚步还往更上游源头的生豆环节走去。今年3月，瑞幸咖啡“全球寻豆之旅”来到云南，这是继探访埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚三大世界知名咖啡产地之后的第四站。同时，瑞幸首个咖啡鲜果加工处理厂——云南保山鲜果处理加工厂进入试运营阶段。

可以看到，瑞幸建立起了一个覆盖全球知名咖啡产区的高品质供应网络，把咖啡供应链安全掌握在自己手里。瑞幸也更有底气端出一杯高品质、高性价比、高便利性的优质咖啡。

第二张“先手牌”，是从上而下贯通的数字化核心系统。

随着人工和原材料成本的不断攀升，“数字化”成为咖啡品牌降本增效的关键词。

瑞幸拥有行业无可比拟的效率，比如在拓店的“快准稳”上，瑞幸能在数字化系统支持下自动生成门店运算，快速完成施工图纸。

在一二线城市，瑞幸门店集中在一些商务写字楼或大堂，“商务包围城市”的打法其实是“算法”的决策，如果系统发现某些社区或写字楼的订单量特别大，瑞幸就会在附近增开一家门店。这是其快速开店的密码。

虽然有同行声称与瑞幸用的是同一个数字化系统，但这显然站不住脚，因为瑞幸的数字化系统并不具备可复制性，它是根据瑞幸的商业模式、供应链、管理模式锻造的独一无二的系统，换句话说，是瑞幸“量身定制”。瑞幸在近四年的发展，无论从规模还是商业模式上，都发生了翻天覆地的变化，从选址、运营、供应链、物流、产品研发在数字化方面也相应地进行了多次迭代。

第三张“先手牌”，是依托供应链与数字化的爆款制造能力。

依托数字化和供应链能力，瑞幸成为咖啡行业不熄火的“爆款收割机”。从2021年的生椰拿铁、2022年的椰云拿铁、到2023年的酱香拿铁，瑞幸推出了多个现象级爆品。

进入2024年，二季度瑞幸咖啡上新 30 款新产品，相当于每3天就有一款新品上市。其中，瑞幸单品轻咖柠檬茶首周销量突破 508 万杯。而拼尽全力上新的星巴克，第三季度也仅推出17款新品。

制造爆款背后，是瑞幸对消费趋势的洞察，这两年，咖啡茶饮市场出现了一个很大的转变，茶咖、果咖整体市场份额持续增长，消费者饮用咖啡的习惯正在趋于日常化。于是今年，瑞幸开创了“轻咖”的概念，拓宽了咖啡的饮用边界，丰富了自身的产品线。

瑞幸不仅找到了消费者口味的最大公约数，也擅长与消费者“玩”在一起，今年成功打造了多个品牌联名IP系列，如芝麻街、大话西游、猛兽派对等，并结合产品的四个健康属性，推出了全新的健康冰咖季。

更懂消费者的瑞幸，第二季度月均交易客户数达到了6,969万，比起2023年同期的4,307万增长了61.8%，再创历史新高。

可以看到，企业护城河的加深没有捷径，供应链和数字化能力的壁垒夯实，瑞幸每一步都走得很稳。行稳才能致远。

从“中国咖”到“世界咖”

2023年12月13日，研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布最新报告显示，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。

连美国有线电视新闻网（CNN）都在惊叹：“中国——一个喝茶的国家，如今拥有比美国更多的品牌咖啡店。”

在中国这个茶文化源远流长的国家，喝咖啡的历史只有短短的200年，而咖啡在中国的商业化时间更是仅有40来年。

咖啡作为“舶来品”，不可否认，星巴克、雀巢这样的国际咖啡品牌，教中国人认识了什么是咖啡，而让中国人真正开始喝咖啡、喝得起咖啡的，并让中国一跃成为全球增长最迅猛的咖啡市场的，瑞幸功不可没。

如果说，生椰拿铁，是一款“改变了中国咖啡进程”的产品；那瑞幸咖啡，则是一家改变中国咖啡进程的企业。

它找到了中国人喝咖啡的口味“最大公约数”——生椰拿铁，并不断开发中国人喝咖啡的新姿势——从各式拿铁到茶咖再到轻咖，越来越多的中国人可以左手茶、右手咖。

它通过门店的加密，让普通人喝咖啡变得唾手可及，地广人稀的乌鲁木齐、海拔几千米的拉萨都能喝到水准在线的生椰拿铁，让偏远之地与发达城市的差距消弭在一杯咖啡里。

它通过向上游种植、烘焙的延伸，让中国咖啡产业链开始完整，也让云南咖啡走向世界。虽然云南早在上个世纪就开始种植咖啡，但相当长时间里，云南咖啡只能“贱卖”到海外，随着瑞幸把供应链推进至原产地“最后一米”，也让云南咖啡价值被重估，身价连连涨。

可以说，瑞幸的崛起，加速了中国人喝咖啡的进程，也让中国咖啡在全球咖啡版图中拥有了更高的权重。

瑞幸的品牌价值，已经被世界看到。全球领先的品牌估值咨询公司Brand Finance发布的 2024 餐饮品牌价值 25 强榜单显示，瑞幸咖啡凭借品牌价值增长96%的成绩，成为2024 价值增长最快品牌。

当然，从“中国咖”到“世界咖”，中国咖啡还有相当长的路要走。而日本从1992年到现在的30年间仅有美妆和咖啡两个品类在增长的经验告诉我们，咖啡是一条能穿越经济周期的赛道，也是只欢迎长期主义者的赛道。

也许几年后回过头看会发现，中国咖啡的中场战事，结局在今天已经写好。

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